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松下中國“破局”
http://www.nfdcgq.live 2019-12-09 14:25:49 北京商報

  今年以來,松下在中國市場動作頻頻,繼成立松下電器中國東北亞公司后,又于日前在浙江嘉興投資設立了一家獨資的廚電公司——松下廚電科技(嘉興)有限公司,也將是松下全球廚電生產基地。據悉,這是松下時隔16年再次在中國建設家電工廠。

  盡管松下是日系家電中為數不多還能堅守陣地的公司,但其實在中國處于艱難競爭中。

  有關專家認為,松下想要在中國市場繼續存活,改變目前的狀態,一方面要選擇市場發展空間大的家電領域發力,另一方面要積極尋求軟件和服務方向的轉型。

  國內動作頻頻

  新成立的松下廚電科技(嘉興)有限公司,由松下電器中國東北亞公司全額出資,預計一期總投資金額為4000萬美元,以廚房相關家電以及相關廚房用品的研發、生產為主要業務,計劃于2021年9月竣工并投入使用。

  據悉,松下廚電科技(嘉興)有限公司相關的廚電產品除了在中國國內銷售之外,還計劃向東南亞等亞洲其它國家出口。除了廚電工廠采取智能化制造設備,同時相關產品還將加大智能化升級。

  松下電器中國東北亞公司總裁本間哲朗表示,選擇嘉興作為松下全球廚電的生產基地基于兩個重要背景。

  一方面是過去25年松下在中國培養了自己研發團隊,廚電相關的研發人員分別在杭州和上海,所以希望在華東設立廚電的生產基地,嘉興好在杭州和上海中間,方便研發制造等工作對接。

  另一方面,對制造行業來說,本地的市場價值非常重要,智能手機的普及以后,中國的智能家電的市場非常成熟了,而且接受智能家電的能力也是世界上最大的。

  北京商報記者就成立廚電生產基地一事采訪了松下方面,截至發稿,對方未做出回復。

  今年上半年,松下就吹響了在中國市場的沖鋒號角。

  4月,松下成立“中國東北亞公司”,由曾負責全球家電業務的本間哲朗擔任首任總裁、CEO,建立在中國本土化的快速決策體制,“旨在以中國速度、中國成本、中國模式實現在中國本土經營的成功”。

  10月21日,松下全球第三家品牌中心"松下電器旗艦店杭州"開幕,此次開幕的“松下電器旗艦店杭州”,是繼日本東京、大阪之后松下全球第三家品牌中心,涵蓋美健、衛浴、廚房、數碼等多種品類的產品,并與資生堂、京瓷等品牌合作。

  松下在華的業務模式發生微妙變化,正向量身定制的高品質生活解決方案轉型。

  日系品牌衰落

  隨著中國家電品牌的崛起,近幾年來,越來越多的日本家電品牌存活艱難,被迫“賣身續命”,比如東芝、夏普、三洋等。

  以東芝為例,早年間,擁有一臺東芝電視機可以說是財富和身份的象征,該公司靠鐘表起家,然后生產燈泡,一步步延伸到電冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲等。但因為業績承壓,幾年前不得不“壯士斷腕”。

  2016年3月,美的與東芝就收購其白色家電業務事項達成諒解備忘錄,美的通過收購獲得東芝白色家電業務控股權;2017年11月,海信宣布以129億日元的價格收購東芝電視,轉讓完成后,海信享有東芝電視產品、品牌、運營服務等一攬子業務,并擁有東芝電視全球40年品牌授權。

  除了東芝,2016年8月,鴻海向夏普注資3888億日元,收購夏普66%的股份;2011年,海爾收購三洋電機在日本以及東南亞地區的洗衣機、冰箱等家用電器業務,2015年,四川長虹又獲得三洋電視品牌四年獨家使用權。

  在家電行業分析師梁振鵬看來,大部分日本公司存在著架構臃腫、決策鏈條過長、經營效率較低以及對民用終端消費反應速度慢等問題,而且他們對家電業的智能化、互聯網化、IT化趨勢把握不準,日本公司的家電業務已經跟不上總體市場的節拍。

  在日系家電中,松下和索尼是為數不多可以獨善其身的品牌,但目前所面臨的處境也并不樂觀。市場調查機構群智咨詢(Sigmaintell)公布的數據顯示,2019年上半年,索尼電視出貨422萬臺,同比暴跌15.9%,全球出貨量排名從之前的第五名直接跌到第九名。

  松下家電(中國)有限公司總經理吳亮在今年的采訪中也提到,松下電器的家電業務目前在整個中國市場的占有率約2%。

  此外,松下在中國市場的售后似乎也沒有保障。有消費者向北京商報記者反映,家中的松下燃氣熱水器使用時出現了巨大的聲響,就撥打松下電器中國的電話,想咨詢是什么原因造成的。但松下電器方面表示,目前在北京地區還沒有找到特約維修店,所以無法提供上門維修和咨詢業務。

  轉型迫在眉睫

  從松下開發、制造、銷售等各種經營資源的投入看,中國已成為該公司除日本本土以外規模最大的海外市場,今年的動作也被認為是其擴展中國事業的重要戰略。

  據悉,本間哲朗上任后,將經營目標設定為3年后,在中國的銷售額從7000億日元(約合人民幣420億元)提升到1萬億日元。

  但吳亮對松下在中國的發展表現的是保守態度。“松下電器的家電業務在三年后達到210億元目標時,在中國的比例可能只接近5%。”

  產經觀察家丁少將指出,高端難敵三星西門子,性價比不如中國本土品牌,這也是很多日系家電品牌的發展現狀。“對于松下來說,在一些新興品類市場可能會有較多機會,在傳統大家電市場機會則不多。”

  可以看到,松下此次在嘉興建立生產基地,目標在廚電產品。據中國電子商會副秘書長陸刃波表示,國內廚電市場目前還是個有發展紅利的領域,而這塊一直是松下的短板,市場占有率較小。

  奧維云網發布的數據顯示,今年“雙十一”促銷期傳統廚電線上同比表現出兩位數的正向增長,其中全網線上油煙機銷售額為16.1億元,同比增長12.5%;線上燃氣灶銷售額為8億元,同比增長12%。

  “當然,松下在廚電市場還需要面對方太、老板、帥康等主流品牌的競爭,這些品牌在中國市場的知名度和市場占有率都是比較高的,松下想要從他們手中奪取市場份額,目前看來并不容易。”梁振鵬說。

  在他看來,如今家電市場競爭的主要力量是中國和韓國企業,日本企業層層架構分明,公司管理遲緩,運作效率低,只適合做一些高技術門檻的to B業務,to C市場瞬息萬變,不適合松下。

  而松下也確實不打算只依靠賣硬件賺錢。

  本間哲朗表示,“三年前松下收購的美國家冷鏈公司哈斯曼有超過一半以上利潤來自軟件和服務,我認為在中國實現這樣的收益結構是非常有可能的。”他提到松下在中國的冷鏈、空調以及新風等業務完全可以將軟件作為收益的主要來源。

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