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“智慧重啟”,長虹電視可否翻身重來?
http://www.nfdcgq.live 2019-11-12 10:36:05 中國家電網

  10月29日,長虹發布系列彩電新品,包括CHiQ極致屏、CHiQ大屏電視以及一款三色激光電視。這場發布會被命名為“智慧重啟”,沉寂已久的長虹希望通過新品釋放對自身彩電事業未來的信心,但長虹還能重來嗎?

  利潤薄如紙

  在“智慧重啟”前一天,10月28日,四川長虹發布2019年前三季報。報告顯示1-9月份,四川長虹實現營收622.10億元,同比增長7.5%;歸母凈利潤3849.38萬元,同比銳減81.2%;扣非凈利潤-1.13億元,同比下滑128.5%。這一結果低于券商此前對公司的盈利預期。這一結果低于券商此前對公司的盈利預期。長虹方面將利潤下滑的主要原因歸結于彩電、壓縮機等業務單元競爭激烈,終端售價下行造成拖累。其中,長虹彩電業務狀況尤其令人扼腕。

  2019據說是彩電推新最密集的一年,除了常規發布外,海信疊屏電視、社交電視,TCL豎屏電視,華為智慧屏,小米電視5,康佳888萬MircoLED電視等紛紛亮相。但無論品牌商如何造勢,銷售端的慘淡始終如影隨形,價格戰白刃見血是目前彩電市場最精準的闡述。

  奧維云網數據顯示,1-9月彩電線上、線下零售額分別同比下降4.5%和16.4%;其中,線上零售均價同比下滑12.4%;第三季度電視行業整體均價為2678元,比上半年的2909元縮水近8%。中金證券研報顯示,長虹彩電業務表現弱于行業整體表現,線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。7、8月份,全球彩電市場出貨量3558萬臺,同比持平;國內市場出貨量分別同比下滑11%和7%;而長虹彩電全球出貨量分別同比下滑19%和28%,市場份額持續下降。

  市占率下跌的同時,長虹彩電業務盈利水平也不斷下滑。中金證券調研顯示,長虹彩電產品毛利率已降至11.9%,逼近歷史最低值11.5%。而為了開拓市場,1-9月,四川長虹整體銷售費用達到42億元,同比增長9.6%。研發費用同比增長35.6%至10.14億元,占整體營收比重的1.6%,但在家電上市公司的綜合比較中,仍處于較低水平。

  彩電是摩爾效應明顯的消費產品,其價格基本處于通縮螺旋中,而研發、生產、營銷都是需要持續投入的,“嗷嗷待哺”的投入需求與日益下降的利潤已經形成不可調和的矛盾。曾經,彩電業務是四川長虹的利潤貢獻大戶,但從2018年年報披露狀況來看,其彩電業務營收已下降至公司整體業務營收的16%左右,利潤貢獻能力不斷降級。

  如今,小米、拼多多等跨界而來的互聯網企業不斷刷新電視行業價格極值;電視品牌商圍繞屏幕、畫質、智能化做的創新,均未引發革命性的消費熱潮。行業共同面臨市場飽和狀態下,如何繼續取悅消費者的難題。長虹多媒體產業公司產品策劃總經理秦建軍面對媒體時表示:“大家現在遇到的是價格競爭和同質化競爭問題,在相當長的時間,我們也多多少少有迷惑。”

  失誤的代價

  美的集團董事長兼總裁方洪波在2019年美的科技月AIoT創新成果發布會上曾說過一段話:“一臺手機上萬元,一臺大屏電視才上千元,彩電企業變為微不足道的硬件企業,被淹沒在內容、軟件主導的時代大潮中。如果美的今天做的產品都像彩電一樣,我們哪有未來?”方洪波的反詰值得彩電行業共同反思,而長虹尤甚。

  2019上半年,TCL電子錄得營收224.9億港元,實現凈利潤13.68億港元;創維集團前三季度預計盈利4.5-5.5億元;海信電器前三季度實現營收236.44億元,歸母凈利潤2.65億元。同樣掙扎于彩電行業下行壓力中,但長虹與同行的差距已漸漸拉大。

  在倪潤峰時代,長虹曾被譽為“中國的松下”,這是市場給予其產品的贊譽之詞。但在之后彩電業務轉型期,長虹犯了同松下一樣的錯誤,為掉隊埋下隱患。2007年前后,彩電行業在發展液晶屏和等離子屏上出現分歧,在大部分品牌投入液晶陣營時,長虹決意追隨松下押注等離子電視,并斥資40億元建設等離子屏生產線。隨后幾年,由于市場小眾,等離子路線被市場拋棄。2013年末,松下宣布停產等離子電視并退出相關業務,剩下長虹獨立支撐在這條路線上;2016年,長虹等離子項目無疾而終,不僅投資打了水漂,企業也錯失液晶電視發展最好的幾年。之后,長虹在激光電視、OLED電視等產品線上均有布局,但其主力方向目前還不明確。

  此外,在彩電盈利出現滑坡后,長虹嘗試走多元化路線,其業務范圍涵蓋白電、消費電子、IT、軍工、能源、房地產等廣泛領域,其并表子公司、孫公司最多時達到160余家,但除白電、IT業務對利潤貢獻較大外,其他業務板塊盈利狀況并不好,“廣撒網”的結果更是分散了公司對主營業務的集中力。

  2013、2014年分別被定義為彩電產業和白電產業智能化元年。2013年,長虹推出“家庭互聯網戰略”構想,2014年又宣布全面啟動“智能戰略”,推出新品牌CHiQ布局智能家居領域,CHiQ也成為長虹“再出發”的標志。此后,長虹CHiQ推出數款可以圖像識別的冰箱、搭載語音智能的電視以及風隨人動的空調等新品,但市場反饋并不強烈。反觀其原因,可能在于家電智能化發展初期,產品體驗并不如意,消費熱度不高。

  有行業觀察人士告訴中國家電網,長虹智能戰略的發布,說明當時其決策層已經意識到將來要成為怎樣的企業;但長虹缺課太多,既要厘清多元業務板塊之間的關系,又要把握國企與政府之間的關系,還要面對智能化如何走的探索,自身包袱沉重。體制束縛、品牌老化、產品缺乏競爭力,三大短板長期共存,導致長虹當下的困局。

  可否重來?

  長虹“智慧重啟”的看點主要在CHiQ極智屏,公司表示通過該產品,旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。但就產品反饋而言,CHiQ極智屏更像是對榮耀智慧屏的模仿。

  不過,對于包括長虹在內的電視品牌商而言,是否跟隨模仿并不重要,重要的是這種新型物種能否打開壓在行業頭上的天花板。

  上述行業觀察人士認為,彩電行業之所以歡迎華為跨界而來,實乃“天下苦秦久矣”,彩電思維下的創新難以調動消費熱情。而智慧屏與智能電視在產品設計理念上存在根本區別,智能電視是沿用電視思維設計產品,即以電視為原點進行產品功能升級,以期賦予產品更出色的電視效果;而智慧屏是以手機思維設計產品,從一開始便將屏幕視作特大號手機,將智慧屏與手機的無縫交互作為突破方向。智慧屏與手機的區別在于一個便攜,一個固定使用。

  他強調,華為推出智慧屏的深層原因在于,同電視相比,手機與現代人的生活粘度更大,甚至改變了人們的世界觀、社交方式、支付方式,手機對現代人的影響遠大于電視。手機之下,電視開機率節節敗退,電視廠商真正的競爭對手不是同行,而是手機企業。將手機思維引入電視設計,是電視產品理念的重大突破。

  事實上,在榮耀智慧屏發布之后,包括長虹、海信、TCL、康佳等在內的彩電企業不約而同地選擇跟隨其后;華為智慧屏的出現則進一步強化了“大號手機”的設計思路。

  從這一層面而言,彩電行業此前排名成績將再度面臨“清零”,而長虹能否把握機會,用全新思路做“真正的智慧家居”則是下一時段的賽程。

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