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生意社
大家居形式下企業如何變革
http://www.nfdcgq.live 2019-10-22 14:11:04 家具周刊

吊詭的時代

這正如今年9月份在魔都上海出現的那慕一樣,馬太效應呈現,強者愈強,弱者愈弱,兩極分化嚴重,企業招商,有的迎娶三四十家,有的則是門庭冷落車馬稀。
這又正如成品家具市場的不溫不火,甚至殘存亦陌路、兵敗如山倒,相比定制家居在近年來的如火如荼,快速發展撐起了另一片細分市場,怎能不令人心生感慨?
這也正如你所看到的周遭一樣,有人吃肉,有人喝湯,而你卻在啃窩窩頭,且還是人吃剩后發霉的那種。

在家具行業說起經營不易的話題,一定會收獲眾多的附和。一方面是眾多家具企業感到生意難做,另一方面卻又有眾多大型家具企業大張旗鼓,紛紛跨界經營。
板式家具企業開始賣衛浴產品;靠衣柜起家的在賣櫥柜;做定制家具的進軍智能領域(雖說大多數是偽智能);做成品家具的開展定制業務。更不用說一個家具廠有十幾、二十幾個產品系列,什么美式、北歐、地中海、東南亞,通吃。

看著這些企業如此的縱橫捭闔,哪看得出一點經營困難的影子,這都是生意蒸蒸日上、四處擴張的架式。

事實上,就家具企業而言,中國的中產階級數量的擴張,正在讓他們受益。大型家具企業的業內擴張與業外擴張,無不是以巨額資金作為后盾的,正是這,給了他們擴張的勇氣。
有分析認為,過去12年中,中國藍領工人的收入增長了8倍,驚人的收入增長,擴大了中國的消費基礎,使得消費成為推動經濟增長一個最重要的推動力。麥肯錫分析師預計,到2020年中國將有近4億家庭成為收入在1.6萬到3.4萬美元之間的“主流消費者”,或者說中產階層消費者。

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也就是說,未來三年,會有大量家庭成為收入在10萬元到20萬元的中產階級,由此而催生的家具銷售會是一個怎樣的數字呢?

天知道!

只不過,對于這樣的家具市場前景,我們顯然是沒有什么理由悲觀的!

春江水暖鴨先知。大型家具企業早已獲知了市場的樂觀信息,開始了在未來大消費時代的大家居市場布局。

他們完全有理由進行全品類家具的擴張,甚至進行業外擴張,其主要的原因是:中國的各行各業正在進行重新洗牌,各行業都在迎來自己的新的品牌消費時代,消費者的消費升級正在快速進行。為了在新的品牌時代獲得市場先機,那些擁有資金實力的企業自然要進行跨領域、跨品類的市場嘗試。

2018年,對于家居行業來說可謂是風云激蕩的一年,在歷經了消費升級、房地產和環保政策調控、海外貿易戰等多方面影響后,本就競爭激烈的家具市場淘汰率不斷增加。數據顯示,至2018年12月末,全國家具制造業虧損面為12.5%,虧損企業累計虧損總額達32.8億元。

“生存”成為絕大部分企業都高舉的“活下去”的旗號。
對大多數中小微企業來說,原本應寄予厚望的2019年,卻依舊未見好轉。好在,在多年的摸爬滾打中,人們早已學會了自我慰藉:“熬熬總會過去的,逆境之中唯有尋對方向才能揚帆直上”。

據說,人類文明發展到了極致,就會進入世界大同的境界,就不知道當下這個時代的吊詭,到底是黎明前的黑暗,還是通向的深淵之門?

這得看你的變通與造化。

造化不弄人

隨著近幾年定制家具潮流自南向北風靡全國,多個行業前列的品牌大跨步上市,每年以30%左右的高增長笑傲群雄,定制家具可謂是整個家具行業內的一朵奇葩,也可以說是家具界的一支獨秀。

在這些年家具行業都喊不景氣的時候,為什么定制家具會有如此速度的增長?又有那么多資本進入這個領域?很多家具從業者甚至都沒有反應過來,家具領域已經發生了翻天覆地的變化……

這不得不談談目前最為成功的廣州建博會。

在近一兩年的廣州建博會上,除了我們市場上經常見到的品牌,有聽說過的,還有很多跨界的,更有未曾聽說過的,群雄逐鹿,精彩紛呈。這些品牌里面筆者分析了一下,可分為這么幾類:

第一類,從始而終專注定制衣柜的品牌。這一類已經走在了行業的前列,引領著這個時代的步伐,比如:索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝等等。

第二類,櫥柜做得很成功的企業。其市場鋪開了,品牌也有一定的知名度了,進而擴展到定制家具,比如:歐派、皮阿諾、金牌、志邦等等。

第三類,從成品轉型到定制家具的。成品家具的市場日漸萎縮,有能力的都在轉型,比如:全友、聯邦、皇朝、掌上明珠等等。

第四類,是各行各業能轉型過來的都在轉型的。例如做門窗的、地板的、衛浴的、軟體家具的,甚至有人調侃“還有以前在家具廠做保安的”!

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大家居時代真的來了!

從上面的分析中,我們不僅僅能看到各路神仙都轉型到定制家居,同時,定制家居本身也在往更大的領域發展,開始做櫥柜、木門、護墻板、吊頂,整合床墊、沙發、軟床等家具。也就是,過去定制衣柜只做臥室、衣帽間2個空間,到今天增加至客廳、餐廳、門廳、廚房、陽臺5個面的內容。余下的一個面地磚或地板、窗簾布藝、門窗市場資源一大把,以定制家具為龍頭的大家居時代已然開啟。
事實是,做定制家具的整合全品類資源已經進軍裝修行業并已有先例,其比傳統裝飾公司整合各路資源來得更快些,效率也更高。

定制家居無疑是這些領域里相對較為繁瑣的品類,從研發、銷售、設計、生產、交貨安裝等幾個環節都很繁瑣。但是,這幾年引入的智能化的生產系統,智能軟件從終端到生產這些環節,大大地提高了生產的效率。經過多年的發展,定制家居的大部分品牌,早已解決了生產周期長、出錯率高、終端銷售困難這些問題。同時,在產品風格上不再像過去那么單一,如新中式、小美式、極簡現代風、地中海等風格,加上之前的現代、歐式、簡歐等,還有實木、板木結合,定制家居已無所不能。似乎可以肯定,基本功夯實的企業,走多品類發展,也就輕車熟路了,把成熟的定制家具品牌比作是大家居趨勢下的發動機,引領著整個大家居的發展,毫無違和感。不是么?

運籌帷幄之中

是的,大家居是一種趨勢。消費升級推動家居消費的一站式購物和一體化服務,這種一站式消費促使行業進行更大更深層次的整合。這種背景之下的大家居概念理所應當被推崇,行業內不論是家居企業還是商場、經銷商都在向大家居靠攏,延長產品線的長度和層級明確垂直度,占據更多的市場資源,以品牌及更全面的服務贏取更多的市場份額。

對策之:產品線延伸

對企業來說,產品線延伸是最為普遍存在的。當前家具行業市場競爭激烈,僅憑幾個品類越來越難以在市場上取勝,有實力的企業往大家居方向發展,首先就要能豐富產品線,有效減少對某幾個品類的依賴,同時可以為消費者帶來更好的購物體驗。

有的是企業直接增加產品線,有做軟體沙發到全屋套房家具的,做板材的開始做家具,做皮布的直接做家具。也有的是整合資源,用合作并購的方式提升企業的產品和品牌影響力,比如兔寶寶收購大自然家居股份,成為大自然家居的第二大股東,百得勝與雅露斯合作成立全新定制品牌等等。不論是何種方式,企業都在向大家居方向發展,豐富產品線,提升服務能力。

對策之:打造新體系

不僅家具企業,商場經營以及家居經銷商甚至專業家居展覽會都在打造新的服務體系。

家具經銷商不會再只是單單經營一個品牌店面,要么是代理多個品牌并與其它家居產品代理商合作推廣,做小區的家裝設計配套服務,要么就直接和各種裝修裝飾設計公司合作做配套,或者做成獨立店面既與品牌企業合作,也收各種尾貨,經營家裝從設計、硬裝到軟裝的整體服務。

商場的變化也是十分明顯,專業的家居賣場在往綜合性消費商場方面改造,吸引人流,或者是直接與綜合型商超合作,把以往獨立的專業家居賣場融入人流巨大的綜合性商場。

甚至家具展會也在發生變化,以居然之家打造的北京國際家居展來看,展品范圍包括家居、家電、汽車、名表、名包等等。將觸角延伸到消費端,形成品牌—經銷商—消費者之間的閉環。

對策之:經營方向轉變

在產品方面除了整合延伸外,企業的經營方向上也在變化。家具產品定制化是一種趨勢,以往做成品家具的企業往定制化轉型,甚至直接增加全屋定制的項目。

目前來看,成品家具轉型定制甚至全屋定制的不在少數,有的是全部轉型定制,有的以成品家具原有的渠道帶動新的定制項目在市場上推廣。

當然,成品家具和定制家具在生產和營銷上都有一定的差異,對家具企業來說,轉型定制首先要能夠在生產上進行改造,如此在業內也催生出了一個新的服務項目,部分從事定制家具制造的管理人才,組成合作團隊,依靠以往在定制家具企業工作的經驗專門幫成品家具企業改造生產線,打造新的生產團隊,設計新的生產模式。尤其是出現了許多幫助家具企業打造柔性生產線,幫助企業完成定制家具生產線改造的家具生產性軟件企業。

而一個或許更為理想的方法是,中小微家具企業轉變為代工廠,專門為一些大家居的大品牌代工,做到“術業有專攻,聞道有先后”。

決勝千里之外

作為這個行業最為重要的兩個存在——家具企業與經銷商,是不得不濃墨重彩描述一番的。正如前面所說的,今天,可以明顯感受到的是,與成品家具市場不溫不火,甚至出現頹勢相比,定制家居在近年來的快速發展撐起了另一片細分市場。

在定制家居不斷蠶食市場的當下,很多傳統家具企業很是憂心,成品家具出路在何方?

我們知道,傳統成品(以套房為例)生產企業在開發產品時習慣于一個套系一個套系地開發,套系之間通常是不兼容的。其結果是系列越來越多,產品家族越來越龐雜,當某個套系銷售表現不佳時還難以割舍,有的成為僵尸產品,生產系統面臨的壓力越來越大,產能受到極大限制,先進的硬件裝備無法發揮出應有的作用,庫存高企,資金斷流。

成品家具企業的一大通病是,以不斷推出新的產品系列來迎合消費市場的不斷變化,而產品生命周期越來越短,開發越來越頻繁,終究是疲于奔命,無能為力。這是一條根本不可能持續的道路,以往還算成功,是因為尚未遇到掌握先進理念與手段的競爭對手。而對于定制企業而言,盡管缺乏套裝家具的系列開發能力,但它們對標準化的概念有著深切的體會,對“零部件就是產品”的理念有著更好的認知和虔誠的態度。

業內人士表示,目前,傳統套房家具已經被打散,當然,這并非說家具不再需要配套,而是將以另外一種方式成套,即為重組。

重組,即是指將原先開發一個系列多少件產品的做法切換為首先構筑好標準化的零部件平臺,然后再加入非標構件后組合成你想要的任何產品。這個平臺一旦構筑好,則可以蘑菇式模型予以裂變,從而以有限的零部件數量實現無限的組配與輸出,以滿足客戶的多元化甚至是個性化需求。

有分析認為,傳統套系的開發是企業將自己開發的“完整”產品強行推給市場,而零部件平臺的思維是指在工廠內不存在最終的產品,只有當客戶選購并安裝好以后才會呈現。究竟哪種方式更能滿足客戶需求不言而喻;同時,哪種方式更加經濟、更加科學也不難想象。

可以說,對許多傳統成品套房家具企業來說,在已然白熱化的競爭環境中如果再不清醒、再不變革,那么將有進一步被擠壓甚至被淘汰的危險。這里只是從產品開發思路的角度來進行分析,除此之外,包括信息化程度、渠道創新、大數據建設、跨界整合思維等等都在威脅著傳統企業。

當然,出路并非沒有,目前成功的定制企業巨頭也遠非無可超越。但再也不能憑自己的經驗拍腦袋行事了,也不要指望靠一些所謂的、聰明的戰術手段就可以扭轉乾坤。只有變革,才是成品家具企業走出困境的唯一出路。

面對成本壓力、市場壓力、賣場壓力以及企業壓力等各種問題,那么經銷商到底是如何思考的呢?其又正經歷著怎樣的變化呢?事實上,經銷商正面臨著角色的轉換。

從調查來看,面對家具行業新常態的局面,經銷商角色轉換是必然的也是可以理解的。目前已經有很多資深家具經銷商開始往其他行業發展了,甚至還有經銷商干脆就退隱家具行業,等家具行業有所回暖的時候再“重操舊業”。

不過,更多的老牌經銷商是在轉變經營模式,比如利用O2O平臺做倉儲式銷售、做渠道銷售等,打破以往傳統的專賣店模式。“互聯網+家具”盡管在家具市場并無多大起色,但是家具電子商務的發展確實如火如荼,家具市場以電商O2O的名義出現了多種運作模式,經銷商加盟電商成為區域服務點或者利用電商平臺做倉儲式銷售的越來越多。另外,在此基礎之上,一些實力較強的經銷商也從銷售商轉向銷售服務商,并且經營自己的終端銷售服務品牌。除了電商線下服務外,同樣也對實體店面服務,承包送貨、安裝、售后等,還提供店面管理培訓、區域品牌推廣以及營銷活動等。

循序漸長,或許一切并沒有想象的那么糟糕。狹路相逢勇者勝,生存法則從來如此!

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